Genç kadın market arabasını sürüyordu. Raflara özenle yerleştirilmiş ürünler, sağından ve solundan akıyor gibiydiler. Evden ihtiyaç listesini yapıp çıkmıştı. Çünkü o gün, her gün olduğundan daha çok işi vardı ve hızlı olmalıydı. Raflardaki ürünlerin çoğunu tanıyordu. Aklında onlara dair bilgiler vardı. Bu bilgileri edinmek için zaman ve emek harcamamıştı; Bazen evde televizyon izlerken bir reklam filminde karşısına çıkmıştı, bazen radyoda kulağına bir jingle olarak çalınmıştı, bazen otobüs beklerken duraktaki afişte görmüştü. Hayatını yaşarken zihnindeki yedi basamaklı ürün merdiveninde, yer edinebilmek için birbiriyle stratejik bir savaşa giden markaları, ihtiyaç duydukça algılamış ve sıralamıştı.
Herbiri aklında bir yeri işgal ediyordu:
- Bu deterjan pahalı ama “kar beyaz” yapıyor. Üst kat komşum Mehtap
Hanım da çamaşırlarını bu deterjanla yıkıyor.
- Bu şampuanın reklam filmi çok saçma ve komik. Ama eski bir marka güveniyorum, sonra kepekte yapmıyor.
- Bu saç boyasının kızıl serisi moda oldu. Handan’a çok yakışıyor, benim tenimde onunkine yakın, ben de mi alıp boyasam acaba? ... Tam da böyle kendiyle konuşup, alıştığı markaları sepette biriktirirken, hızla sürdüğü market arabasının kontrolünü yitirdi ve reyonun önünde duran genç adama çarptı. Genç kadının gözleri sarsıntının etkisiyle üç beş saniye kapalı kaldı.
“Reklamlar bazı nitelikleri daha dikkat çekici kılabilir ve böylece bu nitelikler bir ürünün zihinsel nitelik gündeminde daha üst sıralarda yer alabilir.
Hedef kitlenin zihninde yer etmek için; bir şeyi söyle, her yerde söyle, aynı söyle”!
Genç adam, aydınlık ve temiz süpermarketin reyonları arasında yürürken, seyrelmiş saçlarında elini gezdirdi. Şundan sadece 3-5 sene evvel uzun, daha gür ve güzellerdi. Bu durum zamanın hain bir oyunu, atadan kalma genetik bir mirastı. Son dönemde reklamlarda izlediği ve yeni saç ektiren yakın arkadaşı Haldun’un şiddetle tavsiye ettiği şampuanın olduğu reyonda durdu ve onu açık tenli elini rafa uzatıp aldı. Dediklerine göre şampuan mucize gibi birşeydi; saç telleriyle ayrı ayrı ilgileniyor, besleyip güçlendiriyordu.
“Bir markayı etiketlemek ve tarif etmek için kullanılan kelimeler ve resimler dikkatimizi aynı ürünün oldukça farklı taraflarına yönlendirebilir; Bizlere onu farklı şekillerde görmemiz için yardımcı olabilir”.
Genç adam, bildiklerini doğrulamak için şampuanın, beyaz renkli şık ambalajındaki yazıları dikkatle okumaya başladı. Ne çok yazım hatası yapılmıştı. Markaya duyduğu güvenin sarsıldığını hissetti. Tam da bu sırada bir market arabası genç adama çarptı ve adam sendeledi.
“Tüketiciyi baştan çıkarmak zor, Sadakatini kazanmak daha zor, kaybetmek çok kolaydır.”
Genç kadın göz kapaklarını araladı. Market arabasının içindekiler sarsıntının etkisiyle yerlere saçıldı. Genç ve güzel kadın, temizlik reyonunun önünde duran seyrek saçlı genç adama çarpmıştı.
“Hiç tanımadığınız birini, bir aşığa dönüştürmekle,yeni tanıştığınız bir tüketiciyi, müşteriye dönüştürmek arasında benzerlikler vardır.”
Aşk süpermarkette satılan bir ürün gibidir. Reklamını yapar; bir mesaj verir, vaatleri vardır ve değer taşır. “Reklamlarda ürünler, tüketicisi ile akılcı ve duyguları hedef alan stratejiler ile iletişim kurar”.
Sendeleyen genç adam başını kaldırdı ve kulak deliklerinden girip beynine saldıran telaşlı ve yumuşak sesin sahibine baktı. Karşısında genç ve alımlı bir kadın duruyordu.
-Çok özür dilerim. Çarptım size, iyi misiniz?
-... Çarpıldım…Ya yani yok yok bişey.. bişey yok! İyiyim.
Genç kadın çok üzgündü; tatlı bir ses tonu ile Adama mahcubiyetini anlattı ve kendini affettirmek istediğini söyledi. Adam bir fincan kahve iyi olurdu dedi... Birlikte marketten çıkıp kahve içmeye gittiler.
“Aşık ürünle aynı şeyi amaçlar; olumlu algılanmayı, etkilemeyi ve istenilen davranışı sağlayacak tutumu yaratmayı ister. Yeterli olumlu etkiyi yaratırsa, tüketilen bir marka olur”.
Kahveyi nerde içtikleri ve ilişkinin nasıl geliştiği hakkında bir fikrim yok. Çünkü gördüklerim marketin içinde yaşananlarla sınırlı. Henüz çok tanınmıyorum. O yüzden uzun süredir bu markette bekliyorum. Her gün onlarca değişik yüz gözlerini bana diker, ben onları onlar da beni inceler. Akıllarından geçenleri, beni nasıl algıladıklarını, geliştirdikleri tutumları ve nasıl davranacaklarını tahmin edebiliyorum.Çoğu farkında değil: Yaratılışım, bana bakan gözler basit algılasa da oldukça karmaşık ve beni anlamaları zaman alacak. Kampanyam sürüyor.
“Ben marketin temizlik reyonunda ön sıralarda konumlandırılmış, piyasada yeni Bir Şampuan Markasıyım”.
Özlem Kaplan
2007
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder